Mudar para crescer

Sócio-fundador e CEO do Grupo ABC, Guga Valente afirma que a publicidade está passando por uma grande transformação, por causa das novas ferramentas de marketing e pela multiplicação dos meios de comunicação. São três décadas de experiência, que ligam seu nome a algumas agências ícones do país. Natural de Salvador (BA) e formado em Administração de Empresas, seu primeiro grande projeto foi a fundação da DM9 em 1989. Em 2000, três anos depois de comandar a venda da DM9 para a DDB WorldWide, deixou a publicidade para lançar o iG. Em 2002, retornou ao setor e fundou o Grupo ABC, sempre ao lado de Nizan Guanaes. Sob sua presidência, o Grupo ABC cresceu por meio de empresas que oferecem um amplo portfólio de serviços de marketing. Agrupadas nos pilares de advertising, branding services e content, as agências oferecem serviços como digital, ativação, eventos, marketing de relacionamento, mobile, trade marketing, shoper marketing, social media e relações públicas. Em 2016, o ABC se uniu ao Grupo Omnicom, um dos maiores de comunicação do mundo, presente em mais de 100 países. Um dos principais nomes da publicidade brasileira, Valente é o homenageado especial do 9 o Fórum LIDE de Marketing Empresarial, que acontece de 24 a 26 de agosto, em Guarujá, litoral sul de São Paulo

REVISTA LIDE – Diversidade é importante para a publicidade hoje?

GUGA VALENTE – Mais do que nunca. Com a liberdade de comunicação, ela passou a ser discutida abertamente, por causa das redes sociais. Antes havia comunicação de um lado só. Agora, há duas vias. Com isso, deu-se voz a tudo. Descobriu-se que não havia maioria, e sim uma soma de grupos. Se as empresas e a comunicação não se adequarem a isso, terão um problema. É importante as agências entenderem como as pessoas pensam.

A gente está em um mundo de disrupção, escala e inovação, como você declarou recentemente. Como isso afeta as agências?

Está mudando absolutamente tudo. Antes era muito mais fácil. Construir uma marca era caro, mas não difícil. Você elegia três ou quatro meios de comunicação. Óbvio, sempre precisava ter boa criatividade. Mas poucas pessoas, até pelo preço, tinham acesso aos veículos de comunicação, era uma espécie de barreira. Hoje você se relaciona com todo mundo, disputa espaço com absolutamente tudo e todos: com sites, a blogueira, TV… Ou seja, atualmente, consolidar uma marca é complicadíssimo. É tanta informação, tanto filtro, que a marca some se não existir uma grande ideia por trás. Mas, se antes havia uma barreira financeira, hoje há outra dificuldade, que é a competição pelo share of mind dos outros, porque você tem um volume de informação absurdo. Isso está causando um impacto brutal nas agências. Antes você pensava em uma boa ideia e em um bom veículo de comunicação. Hoje, precisa conceber a plataforma como um todo, conceituar tudo. Por outro lado, isso dá, do ponto de vista empresarial, oportunidades enormes. Antes eram poucas agências de porte grande. Hoje, abriu-se um leque enorme de atividades e oportunidades, mas só sobreviverão as empresas que entenderem e fizerem muito mais do que vinham desempenhando até pouco tempo atrás.

O Grupo ABC tem agências em diferentes áreas de comunicação. Há novos segmentos na mira do grupo?

Para continuar vivo, você precisa se expandir. Como há essa evolução e essa mudança toda, ou se tem algum conhecimento e alguma atividade, ou se perde a relevância como grupo. É a nossa política continuar evoluindo, inclusive agora associando-se à Omnicom. Evolução é incorporar outras expertises. A Omnicom acabou de comprar nos Estados Unidos a Credera, uma empresa que concorre com a Accenture, de consultoria. É a maneira de evoluir. É preciso ter essa política de desenvolvimento. Como grupo, o ABC também espera um pouco isso.

O conteúdo local foi prejudicado com a absorção das agências pelos grupos globais?

O que acontece é que se tem acesso a uma gama muito maior de coisas. Para nós é até um pouco de vantagem, porque somos meio back to the future. Felizmente ou infelizmente, a gente está um tempo atrás para tudo o que acontece lá fora. Leva um ano, dois anos, para chegar. Então erramos muito menos porque aprendemos com os erros lá de fora. É uma das vantagens de estar associado. Eu não acho que isso acaba com nada de conteúdo aqui. E, na hora de implementar, nosso negócio é gente. Nós nos associamos à Omnicom em 2015, vai fazer três anos em novembro. Não tem nenhum americano aqui. Nenhum. Zero.

Planejamento terá mais importância do que criação nas agências?

É difícil dizer, mas acho que a ideia, a criação, sempre vai ter relevância. Planejamento é assertividade. Com os dados, agora você está cada vez mais assertivo. E existe uma demanda muito grande pela eficiência do dinheiro, pelo ROI [retorno sobre investimento]. O planejamento, quanto mais for estudado, maior será a probabilidade de retorno. São coisas que têm de caminhar muito juntas.

Os departamentos de mídia estão mudando?

Sim, talvez seja a área que mais está se transformando. Se antes você tinha relativamente poucos veículos, hoje há uma gama enorme e uma quantidade gigantesca de informações para trabalhar. Hoje, é layer em cima de layer, parece uma cebola. A quantidade de camadas que existe entre o consumidor e a criação da mensagem é enorme. Esse profissional teve de evoluir muito, e a mudança é radical.

Como é sua parceria com Nizan Guanaes?

O sucesso dessa parceria é que eu nunca quis ser criativo e ele nunca quis cuidar de gestão. Eu brinco que sou o sócio oculto dele. Nada do que ele gosta eu gosto, e vice-versa. Um nunca interferiu na área do outro, mas sempre admirou e respeitou o outro. Nós começamos essa parceria na Bahia em 1989, e no final deste ano já estávamos em São Paulo com a DM9. Eu tenho um viés de gestão. O Nizan é o contrário, é um disruptor de absolutamente tudo. Para construir um negócio, um grupo, eu preciso dele, estou longe de ser o inspirador, o líder e o motivador de pessoas que ele é. Mas tenho um viés de consolidar a estrutura, de criar um ambiente para que os talentos como ele se desenvolvam. Esse é o grande segredo. Não faria o Grupo ABC sem ele e acho que ele teria um pouco de dificuldade de construir um grupo também sem mim. É parceria, respeito, admiração e confiança um pelo outro o que possibilitou que a gente fizesse isso.

Você e o Nizan sempre procuraram se associar a sócios capitalistas, como o fundo Icatu (criado por Antonio Carlos de Almeida Braga), o Gávea (que tem Armínio Fraga entre os sócios) e o Kinea (braço de investimentos do Itaú) e, no iG, também o GP (criado por Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Carlos Alberto Sicupira). Tem a ver com o capital ou aproveitar a expertise em gestão financeira e estratégica?

Tem as duas coisas. Na realidade, quando a gente começou e fez a DM9, lá em 1989, pouco se falava em private equity. Eu e o Nizan, com 30 anos de idade cada um, sem dinheiro para fazer absolutamente nada, ou a gente encontrava alguém para financiar, ou não ia acontecer nada. Foi aí que surgiu o Icatu, que apostou no primeiro projeto. Era private equity, algo que hoje é muito comum, mas na época não era. Se você quer fazer um grupo grande e organizado, tem de ter governança, metodologia. Depois do iG, quando fomos buscar o Gávea, a gente ansiava não só o dinheiro para financiar, mas também alguém que nos desse disciplina. Em seguida veio o Kinea, que trazia dinheiro para financiar nosso crescimento, o que é superimportante, mas também um processo de governança. Quando o Kinea entrou, a gente até aprimorou isso com o Pedro Parente como presidente do conselho. Passamos a ter disciplina e, ao mesmo tempo, decisão estratégica. O Pedro enquadrava todo mundo, o que eu tomei de esporro dele… Não só eu, aliás, todo mundo. Ele olhava o que era melhor para a empresa, não melhor para mim ou para o Nizan, para o Kinea nem para o Icatu. Acomodava tudo. Durante esses dois anos foi ótimo ter trabalhado com ele, que ajudou bastante a organizar a casa.

Se você estivesse iniciando sua carreira, investiria no mercado de comunicação?

Eu caí nessa área totalmente por acaso. Estava ajudando o Nizan a atrair alguém para comprar a DM9 quando me entusiasmei pelo negócio. O que me fez entrar na publicidade foi ter encontrado gente como ele. Se tivesse me identificado com pessoas de outra área, talvez tivesse migrado para uma direção diferente. Depois, você se apaixona pelo que faz, senão não aguenta. Não tenho nenhuma dúvida, só estou nessa área porque cruzei com o Nizan em determinado momento. Nao existem bons negócios e, sim, boas pessoas para gerir um negócio.

Como é possível enfrentar a era das fake news?

Deram um nome novo à fofoca, para aquela senhora que ficava na janela de casa. É da natureza humana. Nunca vai acabar. Tem gente que faz isso por impulso, mas muitas pessoas, por maldade mesmo. O jornalismo, por outro lado, tem um papel fundamental. É preciso incentivar a imprensa, financiar da forma que for possível, com propaganda, para mantê-la viva e fazer o seu devido papel. Ser crível, séria, imparcial, informativa, investigativa. Porém as fake news vieram para ficar. Haverá maneiras de trabalhar aqui ou ali, mas teremos de conviver com elas.

Qual tipo de comunicação é mais demandada pelos clientes: online ou offline? Como vocês estão trabalhando isso?

Alguns preferem mais um lado, outros já exageram para o outro. Como toda novidade, a tendência é que no começo se vá demais para uma vertente. Alguns conservadores demoram um tempo maior, têm o viés mais offline, mas vão acabar migrando também. Acho que vai diminuir o espaço da televisão. É fundamental aprender a utilizar os outros meios de uma maneira mais eficiente. Achar que o digital vai resolver todos os problemas, conseguir medir tudo… não vai. Será necessário um equilíbrio. Em vez de on e off, eu prefiro chamar de mais ousado ou mais conservador.