Via (VIIA3) e Magalu (MGLU3): apesar de alta recente das ações, e-commerce perde força e recuperação próxima é incerta

O primeiro trimestre de 2023 foi marcado por mais um recuo do e-commerce brasileiro. O enfraquecimento vem já na sequência de outras quedas, isso após um período de animosidade com o setor por conta da pandemia, e, de certa forma, mantém o sinal amarelo ligado para alguns especialistas quanto ao futuro de empresas como o Magazine Luiza (MGLU3) e a Via (VIIA3).

Isso apesar da alta recente das ações por conta do cenário macro, em um cenário de queda de juros futuros com a expectativa para o corte da Selic no segundo semestre deste ano: no acumulado do mês de maio, as ações MGLU3 avançam cerca de 12%, enquanto VIIA3 tem alta de 25%. Já em 2023, as ações da Via ainda acumulam baixa de cerca de 4%, enquanto Magalu salta 36%, entre as maiores altas do Ibovespa no período.

De acordo com uma pesquisa da Neotrust, a receita somada das companhias que atuam no comércio eletrônico entre janeiro e março deste ano foi de R$ 36,6 bilhões, recuo de 13,7% na comparação com o mesmo intervalo de 2022.  E sinais desse movimento foram vistos também, parcialmente, nos resultados das companhias listadas na Bolsa no período, ou ao menos em falas de executivos.

Na Via, por exemplo, o volume bruto de vendas (GMV, na sigla em inglês), do e-commerce (1P), caiu 0,2%, para R$9,4 bilhões. No Magazine Luiza, houve crescimento de 11% do GMV no ano, chegando a R$ 11 bilhões, mas a própria diretoria, durante o encontro com os analistas, disse ver uma maior participação das lojas físicas nas vendas do varejo em 2023.

Outras empresas dependentes das vendas online também sofreram. Foi o caso da Sequoia (SEQL3), especializada em entregas de mercadorias, que viu seu faturamento sair de R$ 449 milhões para R$ 302,2 milhões. A queda, no entanto, também é explicada por uma reestruturação que a empresa faz na sua frente de pesados.

Base excepcional, reabertura e menos promoções

“No primeiro ponto da explicação, o e-commerce veio de uma comparação que tem como base um período excepcional. É natural a desaceleração com a volta do varejo físico”, comenta Ana Paula Tozzi, presidente da AGR Consultores. “No segundo ponto, o varejo como um todo está reorganizando seu e-commerce para torná-lo mais produtivo, mais eficiente. Há um questionamento dos pedidos mínimos, dos planos de assinatura, dos modelos. Os estímulos diminuíram”.

Durante o período mais crítico da pandemia, as pessoas buscaram mais o e-commerce pela dificuldade maior de sair de casa. Com a normalização do cenário neste ponto, parte dos clientes voltou às ruas e às lojas.

Essa maior predisposição para compras online, combinada com um cenário macroeconômico de juros menores, gerou também uma espécie de “irracionalidade” no setor. As varejistas travaram uma disputa por fatias do mercado e acabaram aceitando margens pouco sustentáveis no longo prazo, beneficiadas, também, por um custo de capital menor.

“A partir do ano passado, com a subida dos juros e cenário de instabilidade, as empresas tiveram uma pegada mais austera, mais racional. Isso criou uma orientação de venda saudável, de olho em lucratividade e crescimento sustentável, tirando o foco do crescimento puro. Houve, então, um recuo da carga promocional e ag0ra os preços das lojas digitais se aproximaram dos das lojas físicas”, debate Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail.

De acordo com ele, o caso Americanas (AMER3), por fim, pesou ainda mais nesta frente. As empresas viram o crédito minguar, principalmente no que se refere ao risco sacado, tiveram seus caixas impactados e tiveram de ser ainda mais conservadoras, uma vez que ficaram com pior situação de caixa.

“Esperava-se que o cenário poderia melhorar, mas isso foi bastante prejudicado pela manutenção dos juros, que agora, em termos reais, estão muito mais altos do que no ano passado. O varejo está muito pressionado”, expõe Serrentino. “Menos varejo em marketing, menos investimento em mídia, menos em crescimento”.

Peso do cenário macro

Tudo isso acontece, contudo, após as companhias definirem o varejo online como foco dos seus negócios no futuro.

No ano passado, por exemplo, Fred Trajano, diretor executivo do Magazine Luiza, afirmou durante a teleconferência acreditar que o futuro do varejo “seria online, não físico” – e que a desaceleração, que já estava acontecendo na época, não se tratava de algo preocupante.

Serrentino enxerga que a desaceleração do e-commerce não traz uma mudança de comportamento do consumidor, só é reflexo dessa série de fatores. “Não é um retrocesso da penetração das vendas online. Houve um salto. Isso deve continuar escalando na linha da transformação digital e no foco maior nos clientes”, comenta o consultor.

Ana Paula Tozzi defende que a penetração do e-commerce no Brasil ainda é baixa na comparação com outros países, mas que empresas como a Via e o Magazine Luiza enfrentarão ainda diversos desafios locais.

“Vai da característica de cada país, como infraestrutura, comportamento de consumo, tamanho das operações. Temos um perfil muito mais regional do que nacional. As distribuições de estoques são mais restritas”, fala Tozzi. “Acho que tivemos um impulsionamento importante na pandemia. Mas há outros desafios, como o logístico, com boa parte do nosso transporte sendo rodoviário, ou a desbancarização da população”.

No que tange à bancarização, por exemplo, em meio a todo o cenário macro, a Via, com seu histórico, viu a participação do carnê nas suas vendas crescer, bem como sua carteira do produto, que chegou a R$ 5,4 bilhões, ante R$ 3,2 bilhões do online.

A companhia dona das Casas Bahia fechou o primeiro trimestre de 2023 com uma receita bruta de R$ 5,5 bilhões nas lojas físicas e R$ 3,2 bilhões no online. No Magazine Luiza, as lojas físicas ficaram responsáveis por R$ 4,2 bilhões das vendas totais, contra R$ 11,3 bilhões do e-commerce.

Analistas divergem sobre futuro 

Todo esse cenário de recuo do e-commerce, junto com a questão macro, ajudam a manter diversos analistas em posição de cautela quanto às ações das varejistas.

“A gente tem uma visão cautelosa com o setor há algum tempo e seguimos com isso. O mercado competitivo está bem acirrado. A Amazon ([ativo=AMZN34]) quer ficar mais agressiva por aqui, está aumentando seu fullfilment e o seu cadastramento de sellers. A Shopee, em seu call de resultados, falou que o Brasil é um foco. O Mercado Livre (MELI34), mencionou maiores investimentos”, comenta Danniela Eiger, analista da XP Investimentos.

Para Danniela, apesar da melhora marginal no cenário macro, com a Selic possivelmente caindo no segundo semestre, os sinais demoram para ser refletidos na demanda.

“Enfim, olhando o primeiro trimestre temos uma queima de caixa, a questão da linha de risco sacado, que dava liquidez para essas empresas. Vemos um cenário delicado na frente de disponibilidade de crédito para empresas. Consumidores também estão bem fragilizados e, por fim, a competição ainda é dura”, explica a especialista.

Há o risco ainda de, no caso de uma flexibilização da política monetária, a competição menos racional voltar a aflorar – junto das margens menores.

Lucas Lima, analista da VG Research, menciona que, de qualquer forma, varejistas listadas em Bolsa possuem vantagens sobre players menores. Apesar do recuo das vendas online, essas empresas tendem a ganhar share.

“Apesar de algumas pesquisas apontarem queda no e-commerce brasileiro ao longo do ano, é importante destacar que as empresas da bolsa geralmente apresentam um crescimento acima do mercado. Portanto, empresas como Mercado Livre e Magazine Luiza ainda apresentaram crescimento do canal online no período”, fala Lima.

De acordo com ele, o Brasil possui drivers importantes para o e-commerce continuar apresentando crescimento como, por exemplo, uma população muito grande e com engajamento bastante alto na internet e mídias sociais. Mas o afloramento, porém, precisa de ajuda do cenário macro.

Caroline Sanchez, analista de varejo da Levante, vai no mesmo sentido.

“Acredito que de fato o e-commerce brasileiro ainda tem espaço para crescimento, mesmo com as lojas físicas ainda sendo fortes no país. Partindo do ponto de que a conveniência sempre foi um grande impulsionador do comércio eletrônico, a tendência é que esse segmento continue expandindo”, comenta. “Entretanto, não podemos desconsiderar o impacto dos ciclos de mercado, além de que esse crescimento não se dá necessariamente numa linha reta ascendente”.

Dados de apuração da audiência dos sites de comércio eletrônico no primeiro trimestre indicam que o Mercado Livre está na liderança com 14,8% de share, seguido pela Amazon Brasil, com 7,9%, Shopee, com 6,3%, e Magalu em quarto lugar, com 5,1%, enquanto a Via aparece apenas na oitava posição, com 2,73%.

A Via, no entanto, já declarou que acredita que o brasileiro é apegado às lojas físicas e que acredita que o varejo não deve ter forte aceleração no curto prazo. Enquanto seu e-commerce ficou praticamente estável na comparação ano a ano, sua receita bruta em lojas físicas subiu 10,3%, para R$ 5,5 bilhões, ante alta de cerca de 8% do Magazine Luiza.

O desafio, por agora, é entender qual parte do recuo das vendas online se deve ao cenário macro e qual à reabertura das lojas físicas.

“Vejo essa queda de 14% no e-commerce brasileiro que ocorreu no primeiro trimestre como resultado da redução da demanda por eletrônicos e eletrodomésticos que impactaram negativamente o segmento, pesando muito mais do que a reabertura das lojas em si”, diz Sanchez. “A gente tem visto um rebalanceamento dos canais. Online, na pandemia, ficou bastante exacerbado e o físico, enfraquecido. Agora, temos visto um reequilíbrio”, comenta Eiger.

A VG Research, por fim, comenta que mesmo o espaço deixado pela Americanas não implicou em grandes ganhos de share ou aumentos de rentabilidade.

“Essa conquista do mercado deixado deve se dar de uma maneira mais lenta e gradual, além de depender de investimentos mais agressivos de marketing por parte dos outros players”, termina.

Para o Magazine Luiza, segundo dados da Refinitiv, a maior parte das casas tem posição neutra, com oito recomendações nessa linha contra cinco em compra. O preço-alvo médio fica em R$ 4,40, contra R$ 3,73 no fechamento de ontem. Para a Via, são nove recomendações de neutralidade, contra três de venda, e o preço-alvo médio está em R$ 2,20, ante R$ 2,32 no fechamento de terça-feira.