Todos os olhos na Black Friday: o que esperar para as varejistas em 2023

Juros altos e a renda das famílias comprometidas estão fazendo 2023 ser marcado como um ano nada fácil para as varejistas. Com o início da queda da Selic, no entanto, a percepção de que o pior já teria ficado para trás começa a ganhar força – e a Black Friday, que acontece nessa sexta-feira (24), deve ser um indicador importante para definir se já passamos pelo ponto de inflexão.

“A gente tem a expectativa de que o dia será melhor do que no passado. Nada explosivo no geral, mas melhor”, comenta Ana Paula (Popy) Tozzi, CEO da AGR Consultores, especializada no varejo.

De um lado, algumas companhias, durante a temporada de balanços do terceiro trimestre, começaram a reportar melhoras, por exemplo, com uma alta das vendas ou com uma queda da inadimplência em seus serviços financeiros. Do outro, em relatório que fala do Magazine Luiza (MGLU3), o JP Morgan destaca que os primeiros dados de vendas da Black Friday registram até o momento uma queda anual de cerca de 7%, de acordo com a empresa de dados com foco em operações digitais Neotrust.

A campanha deste ano começou no início de novembro e os dados da Neotrust mostram que as vendas on-line entre 1º e 15 de novembro estavam em R$ 6,92 bilhões, 6,7% a menos em relação ao ano anterior, com uma combinação de um número 13,5% menor de pedidos (16,4 milhões) e alta de 8% de ticket médio na base anual (R$ 421,3).

“Por outro lado, a Neotrust destaca que o aumento das vendas ao longo de novembro foi mais forte este ano em relação a 2022, o que pode ajudar a fechar a campanha completa com números melhores”, avaliam os analistas do banco americano.

Caroline Sanchez, analista de varejo da Levante, lembra que, pelas pesquisas, o sentimento das varejistas está mais positivo. Segundo a Confederação Nacional do Comércio (CNC), por exemplo, o evento deve movimentar R$ 4,6 bilhões, maior faturamento da história e com alta de 4,3% no ano – isso considerando a inflação.

Em parte, essa alta deve vir das melhoras no cenário macroeconômico. Os juros, como já mencionado, já começaram a cair e o endividamento das famílias dá sinais de enfraquecimento. Mas o markdown, com as empresas abaixando os preços dos produtos para impulsionar as vendas, também tende a ser importante na dinâmica.

Com a crise, diversas varejistas viram seus estoques aumentarem e as suas posições de caixa se deteriorarem, com os produtos presos nas prateleiras sem liberarem capital de giro. Agora, as promoções que acontecem na Black Friday são vistas como uma possibilidade de as companhias equilibrarem seus balanços.

“O consumidor deve se beneficiar bastante. Apesar do cenário não tão positivo, de rendas ainda pressionadas, a gente tem várias varejistas que estão com os estoques mais elevados e que precisam dar mais desconto para diminuir este número”, fala Sanchez.

“É uma estratégia que gera caixa e é bastante importante, principalmente para alguns setores específicos. Vamos considerar o varejo de moda, por exemplo. As coleções são perecíveis. Quando uma nova coleção chega eu preciso ter o mínimo de estoque possível”, acrescenta Popy, sobre o mesmo assunto.

O fato de várias empresas estarem neste momento priorizando mais suas lucratividades, evitando promoções para melhorar suas margens em meio ao custo de capital mais caro, não deve trazer grandes mudanças para a Black Friday. Apesar do comportamento recente, as promoções devem aparecer.

Para os especialistas, não será novidade se as margens brutas recuarem um pouco no último trimestre – mas trazendo melhora do faturamento, de caixa e, possivelmente, do Ebitda (Lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização, na sigla em inglês), no caso de diluição dos gastos fixos frente à receita.

“A Black Friday, para as varejistas, é mais do que diminuir os preços. Muitas vezes trata-se de trazer consumidores para experimentar os produtos, ou a marca. Gente que não consumia por achar caro ou por uma questão de custo-benefício, chega e arrisca. Então tem uma estratégia de trazer o consumidor para sua cadeia”, explica a especialsita da AGR.

Fora isso, os especialistas que acompanham o setor lembram também que o ano passado foi atípico, com uma série de eventos diminuindo os ânimos do público consumidor com a data.

“A base de comparação será bastante fraca, visto que em 2022 tivemos eleições e a Copa do Mundo no final do ano, que esfriaram o ímpeto pela Black Friday naquele momento”, explica Lucas Lima, analista da VG Research.

“Outro ponto que é importante destacar é em relação ao clima, visto que em 2022 o frio e a chuva atrapalharam bastante a coleção de verão das varejistas de moda. Neste ano estamos vendo um movimento totalmente contrário, com temperaturas bem acima da média”, expõe.

Quanto à competição com estrangeiras, o sentimento é de segurança.

“Apesar de ser o primeiro final de ano com uma concorrência mais acirrada com as gigantes do e-commerce como a Shein e Shopee, devido ao Remessa Conforme, acreditamos que a logística e a demora na entrega das mercadorias no caso das varejistas estrangeiras como a Shein (que ainda tem prazos maiores de entrega) levem os consumidores a dar preferência para as varejistas locais”, aponta a Levante, em relatório.