GM: Líder absoluta de vendas!

O setor automotivo encerrou o terceiro trimestre deste ano da pior maneira. Queda forte nas vendas! Automóveis e Comerciais Leves com -22%; Caminhões e Ônibus  com -41%; Motos com quase -12%. Além da retração nas vendas em máquinas agrícolas e implementos rodoviários.

Não vamos entrar no mérito sobre o que está acontecendo, pois já falamos disso em vários posts.

Mas vamos falar sobre outro aspecto,  o atual líder de mercado: a GM.

Sim, caro leitor, você leu bem… por mais que a FIAT se autoproclame líder de vendas há “X” anos (e, de fato, quando verificamos o volume total de carros vendidos isso é verdade), temos uma posição diferente.

O que prezamos é a liderança de mercado do “varejo” automotivo. E, neste cenário, a líder de mercado é a GM.  Mas, como assim?

Quando falamos em vendas de veículos, em geral, podem ser feitas de duas maneiras: para consumidores “normais”, assim como eu e você, leitor (via concessionária de veículos), e as pessoas jurídicas que compram veículos (comprando diretamente da montadora). Essas PJs são as locadoras de veículos, frotistas, órgãos governamentais e por aí vai.

Essa modalidade de vendas (o que chamamos de faturamento direto das montadoras), é a qual não achamos prudente que as montadoras trabalhem tão fortemente com ela. Lógico que existe demanda de veículos que a montadora deve trabalhar sem passar pela rede de concessionários. Por exemplo, imaginemos que o SUS fará a aquisição de 1.000 ambulâncias (podendo ser uma destas: Sprinter, Boxer, Ducato, Master, Daily ou qualquer outro tipo). Essa negociação deve ser feita entre o órgão federal e a montadora que ganhar o respectivo pregão. Da mesma maneira que o consumidor PNE (Portador de Necessidade Especial), faz uma aquisição direta junto à montadora para comprar o seu carro com isenção. Estes são exemplos positivos de faturamento direto.

O que percebemos é que algumas montadoras estão trabalhando a venda direta como “a principal” forma de venda. Não é aquela venda para o PNE ou para algum órgão público. É a venda para o chamado frotista (para algumas marcas, a definição de frotista pode ser todo aquele que possui um CNPJ), e que passou a representar  mais de 40% do seu volume de vendas.

Mas o que isso quer dizer? Que eu posso ser a líder de vendas em volume total. Mas não estou na preferência dos consumidores “normais”. E, quando fazemos essa separação do que é o mercado esperado pelos consumidores normais (nós), a situação se inverte,  e muito!

Vamos exemplificar:

O nosso trio de ferro (GM, Fiat e VW) foi responsável por quase 49% das vendas de veículos; mas sem o faturamento direto, a participação nas vendas das três marcas cai para 44%.

Mas a mudança mais perceptível é no segundo bloco. Aquele pool de montadoras que está entre a quinta e a sétima posição. Nesse bolo, o nosso trio asiático (Honda, Hyundai e Toyota) saltam de uma participação de 21% do mercado total para mais de 25%. Ou seja, o Share deles aumenta em 20% e, por exemplo, no caso da Hyundai, ela está a apenas 0,5 pontos percentuais da Ford e pode encerrar este ano na quarta posição de marca mais vendida.

O gráfico abaixo ilustra como é essa mudança de posicionamento no ranking.

Mas qual é a importância disso? O grande ponto mostrado, chama-se comunicação! Aqui, percebemos quais marcas conversam com o seu cliente e, principalmente, escutam-no!   As  vendas à frotistas, que algumas montadoras gostam de trabalhar, possuem um único apelo. Esses compradores são “planilheiros”. Ele não vão comprar, por exemplo, um lote de 500 Renault Sandero devido a qualidade do veículo. Eles vão comprar sabendo que, quanto mais barato compram; qual o poder de revenda deste veículo no mercado de seminovo; custo de operação na locação (se for o caso), e por aí vai.

A venda indiscriminada a esse tipo de comprador, coloca por água abaixo todo o desenvolvimento do produto que a matriz da marca fez. Pouco importa se o veículo é X% mais econômico, se a dirigibilidade dele ficou melhor, ou toda a “nova tecnologia embarcada” para atrair os novos consumidores. O comprador PJ é “planilheiro”! Se o carro que ele compra está por exemplo, 15% a 20% mais barato do que encontraria no mercado, ele faz a compra. O lado negativo é que, depois de 12 meses, ele vai jogar esse mesmo veículo no mercado de seminovo e, aí caro leitor, imagina a cara do consumidor normal que comprou um carro por 100, imaginando uma desvalorização de X e daqui a três anos esse caro deveria valer, por exemplo, 75. O frotista gera essa desvalorização em 12-18 meses, e esse consumidor ficará com uma péssima imagem (e de negócio) da marca e, provavelmente, não voltará para ela.

Soma-se a isso o aumento na dependência deste consumidor no portfólio da montadora. Imaginemos, por exemplo, que a situação econômica do país não melhore e essas empresas decidem parar e/ou diminuir as suas compras? O tombo vai ser feio…

Sabemos que o mercado está difícil (queda de 22%), e esse tipo de venda ajuda no caixa da montadora. Mas, na real, o que elas estão fazendo é abrir a barriga da sua galinha de ouro! O nosso trio asiático está indo praticamente na contramão do mercado. O consumidor destas marcas percebeu que elas os “respeitam”, e a grande vantagem é que, no atual momento de “caos automotivo”, sofreram menos ou até aumentaram as suas vendas neste ano (caso da Honda).