A cegueira do setor automotivo.

Conversando nesses últimos tempos com colegas do setor, concluímos que as marcas que trabalham no mercado automotivo (aqui a analogia funciona para autos, caminhões e motos) possuem uma deficiência visual.

Na verdade, todas as montadoras possuem essa deficiência, que é caracterizada de duas maneiras: ou é miopia ou hipermetropia.

Não entendeu? Vamos lá:

Algumas marcas (a grande maioria) tem o problema da MIOPIA. Ou seja, veem um valor excessivo do HOJE, em decorrência dos interesses por vir. Em resumo, rola uma “fuga do futuro”. Mas, como assim? A gente percebe que, nestas montadoras, o foco principal é o “hoje”, no máximo é: – “o que faremos neste e no próximo ano?”. Percebemos que os executivos destas montadoras trabalham com um objetivo ou uma meta traçada de curtíssimo prazo, sem se preocuparem com o médio/longo prazo, sendo algumas metas esdrúxulas como, por exemplo: redução do custo de garantia, investimentos, maximização de ganhos para a matriz e por aí vai. Esses profissionais são os chamados “carreiristas”. Possuem uma meta/objetivo, cumprem e são bonificados e/ou promovidos. Quando a bomba estourar, em geral, já não estão mais por aqui.

O outro lado (a minoria) tem o problema da HIPERMETROPIA. Aqui eles  veem um valor excessivo para o AMANHÃ, gerando, em alguns casos, prejuízos dos interesses correntes. Aqui acontece uma “fuga PARA o futuro”. Então, enquanto as empresas míopes geram “prejuízos dos interesses do porvir”, os que possuem a hipermetropia “vislumbram um valor excessivo” do futuro.

Vamos dar exemplos:

• MOTOS:

No caso de motos, não adianta, a Honda construiu lá no início dos anos 90 uma sistemática que garantiu o seu predomínio neste mercado. Hoje ela possui os absurdos 75% de Market Share há algumas décadas, devido ao seu  planejamento  lá trás. Apostou em motos de baixa cilindrada; mudança de motorização; manutenção dos preços das motocicletas sem reajustes por quase 5-6 anos, e a jabuticaba (consórcio) passou a fazer parte da dieta dos nossos japoneses. Quando as outras marcas acordaram para o mercado, já era tarde, onde a predominância da Honda criou barreiras de entrada às mesmas. Este é um excelente exemplo de uma empresa com HIPERMETROPIA. Eles, lá no início dos anos 90, se programaram de tal maneira que conseguiram gerar a predominância do mercado; diferente das demais que “estavam esperando ver o que o mercado iria virar”. De fato, a HONDA motos fez o mercado virar!

• CAMINHÕES:

Aqui rolou um processo inverso. Desde guaraná com rolha até início do século XXI, a Mercedes Benz era líder absoluta do mercado de caminhões, porém se fechou para dentro da sua realidade. Não percebemos que a marca olhou com grande atenção para as mudanças que vinham se seguindo no mercado de caminhões. Lógico que a qualidade do produtos deles continua sendo excelente, mas a VW (caminhões) percebeu que existia um nicho de mercado não explorado e passou a atacar por aí. Ou seja, passaram a ofertar caminhões com qualidade similar a um custo mais interessante. O frotista – os consumidores de caminhões –é sensível à grandes oscilações de preços, e é lógico que ele mensura tudo: custo do produto, custo do capital, manutenção… e, naquele momento, a VW caminhões foi ganhando mercado, mercado este que era da Mercedes Benz. A inércia da M. Benz, sobre o que estava sendo demandado ou procurado pelos consumidores, custou a liderança do mercado para a VW. A VW pagou para ver, comprando o mercado, e ganhou!

• LEVES:

Exemplos positivos aqui neste segmento, sempre vem do nosso quarteto asiático (Honda, Hyundai, Nissan e Toyota). Desta vez vamos falar do pessoal da Honda, porquê os “japas” da Honda são “du caramba!”. Quando a gente olha a linha histórica da Honda, percebe-se que eles se planejam em ciclos. Entraram no mercado brasileiro em 1992, planejaram a sua fábrica para início em 1998 e, durante esse período (92~97) tiveram um Share médio de 0,26%. No seu segundo ciclo (98~02),  passaram a ter um Share médio de 1,4%. Após o lançamento da sua fábrica e início das vendas do Civic, em 1998 (no meio das crises: Russa, Asiática e Mexicana), cresceram 462% , enquanto o mercado retraia-se em 21%. No ano de 1999, quando o mercado caiu 22% cresceram 7%. O terceiro ciclo (03~07) foi no período de lançamento do monovolume Honda Fit. Durante os dois primeiros ciclos (uma década), a marca realizou trabalho incessante para construção da sua imagem e da qualidade do seu produto. Com o lançamento do FIT a um preço “mais acessível”, o share da Marca saltou de 1,4% para 3,4%. O quarto ciclo da Honda (08~14) iniciou-se com o lançamento do City e de uma maior demanda pelo CRV. Lembra que falamos que as montadoras possuem uma deficiência visual? Então… no caso da Honda, eles são tão planejados, mas tão planejados que, mesmo quando o mercado estava bombando (com procura do CRV), não trouxeram mais carros (anos de 2012/13). Mantiveram a sua programação, não “queimaram” carro, mantendo o seu preço e consequentemente o valor de revenda (gráfico abaixo). O Share da marca saltou para 3,84%. O quinto ciclo, que se inicia agora com o lançamento do HRV, mostra o quão antenados eles são! O mercado vai cair 25% neste ano, e eles irão crescer 12,5%. Algo parecido com o segundo ciclo (durante as crises globais). O Share deles vai bater 6,2%. O que  fizeram no segmento de motos, estão implementando para o setor de quatro rodas. Ou pessoal da Honda é MEGA/BLASTER planejado ou então rolou aquele conceito de ter mais sorte do que juízo! Mas não acreditamos nesta última hipótese…