Tok&Stok recua no digital em aposta nas conversões na loja física

Como parte da estratégia para retomar os trilhos do negócio após meses de turbulência envolvendo renegociações de dívidas junto a credores, a Tok&Stok muda a rota do seu canal de vendas digitais, enxuga os gastos com TI e aposta na experiência digital como um atrativo para as lojas físicas.

Para a fundadora e atual CEO da Tok&Stok, Ghislaine Dubrule, a crença de varejistas de que o comércio online passaria a ter participação muito alta no faturamento das empresas, em especial depois da pandemia, não se confirmou. “Houve essa ilusão de que o digital chegaria a um share de 30% a 40 % na venda total do varejo […] E percebeu-se que depois da pandemia, no fundo, houve uma grande queda dessa participação na venda do digital”, diz.

Diante da avaliação de que a bolha do comércio varejista online está cedendo, a Tok&Stok tem se afastado da guerra de preços que marca as vendas em canais digitais e investe em um site “aspiracional”, que sirva para apresentar tendências e coleções para os clientes e remeter às visitas à loja física. “O que precisa ter é uma omnicanalidade que funcione bem, que a jornada do cliente entre o mundo físico e o mundo digital leve à melhor experiência possível”, diz Dubrule.

As vendas pelo canal digital já chegaram a representar 27% da receita total da Tok&Stok, mas hoje estão em 17%. “Eu acho que esse é o lugar dele”, diz a CEO da companhia. A mudança de estratégia tem resultado em economias para a empresa. Nos últimos meses, a Tok&Stok internalizou sistemas utilizados em sua operação que antes eram contratados (normalmente nas opções mais caras do mercado), de empresas terceiras. Foi o caso do sistema de gerenciamento da carteira de pedidos, para o qual já havia uma solução interna, mas a empresa também contratava um periférico.

Essas alterações reduziram em mais de 50% os custos com a área de TI da companhia, que passou de 350 colaboradores para 120. Essa adequação, segundo a empresa, não significa diminuir a importância da tecnologia, bem como do próprio digital, mas mantê-la “dentro de proporções adequadas”.

Para Dubrule, as lojas físicas são o motor de conversão, de fluxo e de interesse dos clientes. Além dos ambientes tematizados característicos, a companhia aposta em eventos para demonstrar que não parou, mesmo diante das notícias negativas que marcaram o primeiro semestre, quando a Tok&Stok precisou negociar uma dívida de R$ 350 milhões (R$ 600 milhões considerando recebíveis), recebeu um aporte de R$ 100 milhões de seus controladores, o fundo de private equity Carlyle, para dar fluxo ao seu caixa e fechou 17 lojas.

O posicionamento, que se estende por todo o marketing da empresa, foca em mostrar que novas linhas e lançamentos de produtos seguem acontecendo, e apela para a memória afetiva dos consumidores da marca.

A empresa não abre números, mas diz que a estratégia está dando certo. Dubrule afirma que todos os indicadores de redução nas vendas observados no começo do ano, quando chegou a registrar menos de 30% das vendas do mesmo período de 2022, estão melhorando no segundo semestre. “A diferença de crescimento que nós tínhamos no início do ano para esse segundo semestre está diminuindo muito […] Tínhamos um porcentual muito elevado de perda de fluxo, de perda de vendas no primeiro semestre e hoje estamos em menos da metade dessa perda”, diz.

A volta da executiva à liderança da empresa também faz parte da tentativa de retomar a confiança na varejista. Diante das dificuldades de arcar com custos de aluguel, risco-sacado e antecipação de valores, Dubrule voltou, após exercer o cargo entre 2012 e 2017, como uma figura de credibilidade para fornecedores e parceiros.

Fusão com Mobly

A Tok&Stok diz que as negociações por uma fusão com a concorrente Mobly seguem “em análise” e certamente não haverá qualquer resultado do due diligence feito pelas duas empresas até o início do próximo ano. “Não quer dizer que a fusão necessariamente será realizada”, pondera Dubrule.

Ela explica que o processo de análise com a Mobly, ou qualquer outra empresa que tenha capital aberto, seria uma possibilidade de crescimento e alavancagem mais rápidos. “Esse tipo de empresa, que já é aberta e tem essa estrutura de capital já no mercado, pode trabalhar muito bem rapidamente com um follow-on e pode capturar bastante recurso financeiro no mercado”, explica.

Diferentemente da Tok&Stok, a Mobly se posiciona como uma empresa de tecnologia. Analistas acreditam que uma fusão entre as marcas teria sinergia, dada a estrutura de lojas físicas da companhia mais tradicional e o foco na plataforma digital da companhia de comércio eletrónico.

No início de setembro uma notícia do Valor Econômico afirmou que as duas empresas já haviam acertado os termos de uma fusão, mas o negócio ainda não se concretizou. No dia seguinte à publicação, a Mobly se manifestou dizendo que as empresas mantém conversa, mas não há qualquer acordo ou proposta vinculante entre as duas companhias.