Marcas Comprometidas

“Marcas de propósito” – aquelas que ajudam a melhorar a vida da sociedade em geral – ganham mais atenção de potenciais clientes do que outras, que são perce – bidas apenas como “vendedoras” de determinado produto, de acordo com pesquisa recente realizada pela Officina Sophia Conhecimento Aplicado, empresa que faz parte do Grupo HSR e é presidida por Paulo Roberto Secches. “As marcas de propósito são as que praticam a dimensão humana, que passam algo de positivo para a vida dos consumidores e assim são percebidas por eles”, explica o sociólogo e empresário. “Esse propósito pode estar relacionado a um dos vá – rios temas englobados pelo conceito ‘diversidade’, de respeito ao outro e aceitação de individualidades. Construir o que chamamos de marca de propósito é de interesse do próprio negócio, que assim consegue mais sustentação e rentabilidade. Trabalhar a marca de propósito é bom para o negócio? É. O consumidor compra? Sim, compra”, afirma. Mas Secches emenda um alerta: a marca precisa mostrar transparência e autenticidade, para não ser vista como oportunista. “Não há mais espaço para ‘parecer ser’. A marca tem de ‘ser’. A questão nem é mais se deve ou não apoiar causas e bandeiras, mas ‘como’ apoiar de maneira a se mostrar verdadeira. Esse é um aspecto-chave para o sucesso do negócio.”

Secches, que estuda tendências de comportamento e de mercado, enumera essas conclusões com base no que foi revelado pela pesquisa. “Procuramos colher insights das pessoas, saber qual sua visão sobre ‘diversidade’. O marketing precisa do input da população. Trabalhamos uma amostra de 2 mil entrevistas online com pessoas de todo o Brasil, das classes de A a D e entre 18 e 55 anos de idade. Processamos os dados e ponderamos pelo perfil da população, para termos uma forma enxuta sobre como as pessoas se posicionam diante do assunto ‘diversidade’ e como isso impacta as marcas. Então, traduzimos tudo, nos voltando para o aspecto do negócio.”

A pesquisa aborda três níveis de comportamento do entrevistado: quanto à diversidade em geral; suas respostas diante de temas específicos de respeito a individualidades; e como vê as marcas que trabalham esses aspectos. Paulo Secches observa que existem, não apenas no Brasil mas em todo o mundo, dois grandes grupos ligados a fortes movimentos sociais, quase antagônicos. “Um deles apoia ‘minorias’, entre aspas, e o respeito à diversidade. Por outro lado, há um crescimento forte de conservadores, não necessariamente do ponto de vista econômico, mas na dimensão comportamental, de valores. Vemos o Donald Trump na Presidência dos Estados Unidos, a Hungria com um presidente conservador, a Áustria com um primeiro-ministro altamente reacionário e Angela Merkel com dificuldades para conseguir maioria no parlamento alemão. Diante desses dois movimentos, como as marcas deveriam lidar com o tema diversidade? Fingir que não é com elas? Mostrar neutralidade? Dar apoio explícito?”

Para entender os critérios da sociedade em geral, a pesquisa inicialmente procurou saber como as pessoas se posicionam em relação à individualidade e à liberdade de escolha. “Nada menos do que 76% dos entrevistados escolheram a opção ‘as escolhas são individuais, cada pessoa faz o que quiser e convive com quem quiser’. É um dado forte, que nos surpreendeu, porque achávamos que a maioria se posicionaria pelo lado conservador e apenas 24% escolheram a opção ‘a sociedade tem se tornado muito permissiva ao aceitar que cada um faça o que quiser de sua vida e conviva com outra pessoa como queira’. A predominância foi de respeito ao gênero e não houve grande diferença em relação à classe social ou à faixa etária, com homens tendendo a ser mais conservadores – quase 30%.”

SURPRESAS

Na sequência, a pesquisa procurava saber sobre o posicionamento dos entrevistados frente a temas específicos. São eles: legalização da maconha e do aborto, respeito e convivência com homossexuais, respeito e convivência com imigrantes, empoderamento feminino, igualdade de tratamento entre ricos e pobres, entre homens e mulheres, liberdade de religião, igualdade de tratamento entre pessoas de diferentes cores de pele e respeito e convivência com idosos.

“Tivemos outras duas surpresas”, diz Secches. “É muito grande o número de pessoas favoráveis à totalidade dos temas e fortemente favoráveis, com números extremamente altos – 78% na questão sobre homossexuais, 84% sobre imigrantes, 93% sobre religião, 94% sobre ricos e pobres. Novamente não há muita diferença de resposta por classe social ou faixa etária. A população mostra respeito à individualidade e também quando se trata de temas específicos. Mas dois deles são praticamente tabus: a legalização da maconha e a do aborto.” Essa revelação, para o sociólogo, “comprova que as pessoas disseram a verdade quanto a serem favoráveis à maioria dos temas, porque, quando dois deles incomodaram, elas falaram”. A segunda surpresa, entre as respostas sobre temas específicos, foi em relação às mulheres. “Observamos que elas se mostram ainda mais liberais do que os homens no geral. Mas, quando se trata dos temas maconha e aborto, as mulheres vão em direção contrária e se mostram mais conservadoras.” Outro dado muito importante aparece entre as pessoas mais conservadoras: “Na questão sobre diversidade em geral, se dizem contra a permissividade. Mas, nas respostas sobre temas específicos que foram apresentados, mesmo o mais reacionário tende a ser mais favorável, mostrando-se menos conservador – sempre com exceção da maconha e do aborto”.

PERCEPÇÃO DE OPORTUNISMO

Sobre o terceiro passo da pesquisa, a respeito da percepção das pessoas em relação às marcas – se deveriam defender causas ou bandeiras, por exemplo –, Secches afirma que 84% acham que sim, “praticamente em relação a todos os temas, sempre com a grande exceção da liberalização da maconha e do aborto”. Sobre comprar produtos de marcas que apoiam essas causas, é muito elevado também o número dos que respondem afirmativamente. “Então, os entrevistados favoráveis à diversidade também apoiam as marcas que a defendem e compram seus produtos. Ainda assim, 48% das pessoas têm a percepção de que as marcas podem estar sendo oportunistas. Por isso, nem se fala mais se marcas devem ou não apoiar causas ligadas à diversidade. Já passamos para outro nível: como apoiar. É muito importante para a marca considerar a forma certa, o ‘como’ apoiar, de maneira a se mostrar verdadeira, sincera. Esse é um aspecto-chave.”

Para complementar sua análise, o presidente da Officina Sophia cita outro estudo, realizado em colaboração com Ana Couto, CEO da Ana Couto Branding. “A pesquisa fala de ‘três ondas’: primeiro, as marcas que sinalizam querer vender, ter lucro; depois, as que têm relevância, que procuram estabelecer conexões emocionais, criação de valores; e, mais recentemente, as marcas de propósito, que procuram engajar pessoas, que não visam apenas ao lucro, mas ao benefício de todos. As pessoas reconhecem as marcas que estão em uma onda ou outra e 40% não mostram interesse por aquelas percebidas como que visam apenas ao lucro. Em contrapartida, consideram muito as que têm um propósito – 67% das pessoas comprariam produtos de marcas de propósito.”

A interpretação analítica de Secches dos resultados da pesquisa, para o mundo dos empresários, é que as pessoas têm mais probabilidade de comprar produtos de marcas que ultrapassem a área de negócios, ao contrário de marcas que os consumidores percebam que têm apenas o próprio lucro como objetivo. “No caso das marcas de propósito, a predisposição de compra aumenta e as pessoas até consideram pagar mais caro. Isso se vê mesmo na geração mais velha. Nossa conclusão não é poesia. Construir uma marca de propósito é de interesse do próprio negócio. Marcas que se mostram autênticas quando praticam a dimensão humana, quando contribuem para o bem comum, constroem para elas mesmas, para sua consistência e longevidade no mercado.”